記得幾年前，一位從事財經(jīng)公關的朋友接了一個數(shù)百萬元的大單，主要任務是保證某公司在IPO期間沒有負面報道見諸8家主流金融媒體。他告訴我，如果運氣好，除去“打點”部分媒體的一些必需費用之后，這一單的利潤率可以達到70%以上。而運氣好與不好，取決于其中“搞不定的幾家媒體”會不會碰巧沒有做相關報道。我問他，這到底是靠資源吃飯還是靠天吃飯?他說，都靠。
還有一位某國字頭網(wǎng)站的廣告總監(jiān)也曾對我透露：他們擁有一支財經(jīng)記者團隊，專門針對非廣告客戶，深挖采寫對企業(yè)不利的財經(jīng)報道。而這些報道基本都不會被刊發(fā)，只是作為廣告商務談判中的重磅籌碼。絕大多數(shù)的企業(yè)，最終都會用幾十萬到幾百萬不等的廣告投入，換取息事寧人。
后來“21世紀網(wǎng)”被爆，該事件成為財經(jīng)公關行業(yè)的分水嶺。IPO有償沉默、收費刪帖、財經(jīng)黑公關，紛紛被曝光在公眾視線之下，這些非常態(tài)的灰色模式受到很大程度的打擊和肅清。盡管避免出現(xiàn)負面報道等危機公關只是財經(jīng)公關公司最基本、最小部分的執(zhí)行工作，但這些傳播層面的黑幕，足以令財經(jīng)公關這個詞匯蒙羞。
欺詐和勒索手段必然迎來法律的嚴懲。然而，上市公司依舊心有余悸，一些客戶開始質(zhì)疑這個行業(yè)的價值，一些從業(yè)者開始看衰這個行業(yè)的未來，一度甚囂塵上的幾家財經(jīng)公關公司也風光不再。
全亞洲最大的IR投資者關系管理集團之一，金融公關集團(FinancialPR“FPR”)創(chuàng)始人兼董事長章誠爽認為，資本市場的火爆，不僅在二級市場上制造了一個又一個財富神話，也在一定程度上大大推動了財經(jīng)公關的野蠻生長。在中國這片土地上，“21世紀網(wǎng)”事件是遲早會發(fā)生的一個節(jié)點，某種意義上可以說并不是件壞事。相反，問題經(jīng)過集中暴露之后，中國的財經(jīng)公關行業(yè)百廢待興，正迎來一個全新的規(guī)范發(fā)展時期。
財經(jīng)公關將成為上市公司標配
先來看一組數(shù)據(jù)：2016年4月的最后一周內(nèi)，新三板新增掛牌企業(yè)達140家，新三板掛牌公司總數(shù)達到6945家。其中2015年年報業(yè)績實現(xiàn)盈利的企業(yè)占比為83.11%;歸屬凈利潤同比實現(xiàn)增長的企業(yè)占比為65.81%。
從以上數(shù)據(jù)不難看出，中國企業(yè)的上市需求正在呈現(xiàn)一個井噴式的暴發(fā)性增長，而且多半都是業(yè)務和盈利相當健康的公司。
事實上，一家企業(yè)要想上市成為公眾公司，以及再融資、兼并重組甚至退市，每一步措施背后都離不開中介機構(gòu)的專業(yè)服務，尤其是財經(jīng)公關公司的專業(yè)服務。
眾所周知，IPO環(huán)節(jié)的審核非常嚴格繁瑣。首次公開發(fā)行股票的審核工作流程分為受理、見面會、問核、反饋會、預先披露、初審會、發(fā)審會、封卷、會后事項、核準發(fā)行等主要環(huán)節(jié)。依靠缺乏經(jīng)驗的企業(yè)自身，幾乎很難順利完成這一系列的流程。從財經(jīng)公關介入企業(yè)IPO到上市，財經(jīng)公關的服務內(nèi)容包括對擬上市企業(yè)提供專業(yè)建議;根據(jù)招股說明書的披露以及企業(yè)自身的特點，準備和撰寫各種推介材料;幫助企業(yè)路演;維護企業(yè)形象;投資者關系管理;信息披露與解讀;危機公關等。
此外由于信息不對稱，企業(yè)永遠需要和大小投資者進行充分溝通。無論從哪個角度來看，中國股市都沒理由不需要這個行業(yè)。而參考國外的發(fā)展經(jīng)驗與現(xiàn)狀，財經(jīng)公關在國內(nèi)也必將成為上市公司的標準配置。在海外成熟的資本市場，財經(jīng)公關與投行，審計和律師等中介一起組成上市公司的專業(yè)團隊，為企業(yè)從IPO到順利掛牌，以及上市后的資本運作、投融資、并購重組，提供一站式的專業(yè)服務。
2011年6月，藍色光標投資新加坡和大中華區(qū)域投資者關系專業(yè)服務品牌——金融公關集團(FPR)。作為藍色光標的第一起海外并購，金融公關集團成為藍色光標旗下專注于戰(zhàn)略投資者關系管理傳播與咨詢(Performance IR)服務的旗艦公司。由此，中國本土正式大規(guī)模引入投資者關系專業(yè)服務，一些經(jīng)過海外驗證的先進標準和高附加值的市值管理服務體系開始引入中國證券市場，填補了中國大陸市場的空白，中國本土公共關系企業(yè)也第一次有能力在兩岸三地為客戶提供完整的服務。
專業(yè)服務才能締造財經(jīng)公關未來
值得強調(diào)的是，財經(jīng)公關主要溝通對象是機構(gòu)和專業(yè)投資人，其次才是散戶股民和大眾。對于前者，往往只能用資本市場的思維方式(包括估值模型)通過特定渠道(業(yè)績發(fā)布活動，電話會議或線下調(diào)研為主)來達成，它對于專業(yè)水準和從業(yè)經(jīng)驗的要求很高，需要一定的金融專業(yè)知識。對于后者，則更多借助傳統(tǒng)的媒體公關手段來達成。兩者都屬于智力服務性質(zhì)，都要求較高的專業(yè)度。
在藍色光標并購之前，金融公關集團特地去英國倫敦考察，發(fā)現(xiàn)國外的同行們無一例外都是券商機構(gòu)銷售人士和資深分析師。他們要么擁有非常深厚的金融證券和財務知識體系，要么有著從事基金經(jīng)理或財務審計、管理咨詢的豐富經(jīng)驗，甚至還有曾任企業(yè)CFO等高管職位的從業(yè)者。較之國內(nèi)財經(jīng)公關多以資源為導向，過度倚重關鍵人物和核心媒體，國外同行們都是以專業(yè)服務來創(chuàng)造價值，贏得客戶的信任和尊重。
誠然，中外國情確實不同。例如國外上市公司都沒有董秘一職，而是設有CFO，國內(nèi)則是董秘和CFO兩職并存，且負責的事務有所不同。國內(nèi)外媒體環(huán)境也迥異，媒體采寫財經(jīng)報道在國外都是全免費的，給記者紅包在國外就是賄賂，而國內(nèi)邀請媒體參會或?qū)ＴL時發(fā)放“車馬費”已是不成文的行業(yè)潛規(guī)則，付費發(fā)稿的情況也比比皆是。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的興起，國內(nèi)外都會充分借助自媒體和新媒體來影響投資人，所支付的費用跟流量直接相關。
另外，要與國際接軌提升國內(nèi)財經(jīng)公關水平，除了引進專業(yè)的金融管理服務體系以外，專業(yè)的人才至關重要。金融公關集團整合財經(jīng)公關人才60多人，其中核心團隊都擁有至少5年—8年以上的從業(yè)經(jīng)驗，堪稱中國財經(jīng)公關行業(yè)的中堅力量。
藍色光標：用信息溝通消除誤讀與恐慌
2015年是藍色光標自上市以來，在資本市場與財經(jīng)媒體領域最受冷遇和苛責的一年。
首先因為2014年下半年的大規(guī)模投資項目，導致內(nèi)部和外部都看不懂藍標的并購布局，因此資本和機構(gòu)持觀望態(tài)度。其次，年初由于藍色光標海外持股19.85%的Huntsworth plc商譽減值，預計一季度虧損1億元左右，成為藍色光標歷史上第一次單季度報虧。在此前后，媒體報道紛紛圍繞該事件討論商譽減值和財務風險，客觀上造成了投資人的恐慌，甚至很多人認為藍標的50億商譽都存在減值風險，或者認為有損失50億資產(chǎn)的風險。
事實上，商譽是并購方支付的超出被并購方的凈資產(chǎn)或公允價值的部分，作為一種會計損益，在國外早已司空見慣，但在國內(nèi)卻是首次引起廣泛關注，大部分投資人和媒體并不了解。通俗來說，“商譽”就是超出凈資產(chǎn)表現(xiàn)，收購方對于被收購方“牛逼”的未來成長給予的超額并購價格。“商譽”的判斷代表并購方的價值主張，但“商譽”的風險更多是買賣的得失，并非公司本身的系統(tǒng)性風險。對于媒體渲染的藍色光標50億商譽都可能減值的敘述，明顯是缺少常識。
在藍色光標金融公關團隊的努力下，積極面向行業(yè)內(nèi)普及這一金融認識，很大程度上消除了投資人的誤讀和恐慌。與此同時，金融公關負責人章誠爽帶領團隊將A股經(jīng)歷的并購階段做了詳細分析，通過研究提出了并購3.0的理論模型。
并購1.0時代在于并購利潤，做大市值;并購2.0時代在于并購布局，做高估值;并購3.0時代的典型特征是“并購能力”，資源整合創(chuàng)造價值。2016年初有200多家公司明確表示有并購的計劃，2016年可定義為A股并購元年。作為A股“并購王”的藍色光標，其并購布局清晰顯現(xiàn)，已步入3.0時代，并開始釋放成效。今年年報的業(yè)績說明會表明，市場已經(jīng)開始看到藍標的布局，股票市值也隨之穩(wěn)步回升。
而負責藍色光標集團品牌傳播的傳統(tǒng)公關團隊，則通過常規(guī)的媒體渠道發(fā)布持續(xù)的聲音。僅藍色光標企業(yè)微信公眾號，在不到9個月的時間內(nèi)就發(fā)布了230多篇文章，積攢粉絲數(shù)過萬。對于媒體不客觀的報道，逐一給予妥善的回應和合理的解釋，但絕不激進。在面向大眾的媒體端，藍標財經(jīng)公關始終遵循幾個基本原則：不回避事實;不付費刪稿;不接受任何新聞敲詐;永遠歡迎信息溝通。
坦誠的態(tài)度，積極的信息溝通，也正是這種自信與真誠，贏得了投資人用增持做出的投票。
（本文刊自《國際公關》第69期，轉(zhuǎn)載請注明來源和作者。）
