|
|
|
| 公關(guān)策劃公司：免費(fèi)Google的盈利法則 |
4月12日，北京飯店，古色古香的地方因?yàn)镚oogle的存在而倍顯時(shí)尚。Google中文名稱(chēng)發(fā)布會(huì)在這里舉行，公司CEO埃里克·施密特專(zhuān)程趕來(lái)，奏響了這曲“谷歌”（Google中文名稱(chēng)）。
其實(shí)，即便沒(méi)有中文名字，純白背景，色彩鮮明、富于變化的識(shí)別標(biāo)志———Google品牌在中國(guó)早已深入人心。我們已經(jīng)習(xí)慣由Google提供免費(fèi)午餐，在尋求任何信息時(shí)，都Google一下，某種程度上，Google已經(jīng)儼然成為搜索的“代動(dòng)詞”。
Google經(jīng)濟(jì)
從斯坦福大學(xué)一間密室走出來(lái)，Google演繹了一段傳奇經(jīng)歷：創(chuàng)業(yè)第6年，Interbrand（全球最具影響力的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)）對(duì)企業(yè)經(jīng)理人的調(diào)查顯示，Google列在“理想品牌第一名”；創(chuàng)業(yè)第7年，《商業(yè)周刊》公布全球100最具價(jià)值品牌榜，Google以84.61億美元的身價(jià)高居第38位；收入年增長(zhǎng)近100%，凈收益增長(zhǎng)率82.4%；銷(xiāo)售收入每季度增長(zhǎng)86.1%；公開(kāi)掛牌一年內(nèi)，市值增長(zhǎng)7倍，每股突破400美元天價(jià)，2005年底股票市值超過(guò)1400億美元，超越多數(shù)國(guó)家的股市總市值，比如印尼股票市值約720億美元。這也成就了美國(guó)最年輕的億萬(wàn)富翁，公司創(chuàng)始人之一的謝爾蓋·布林。
更令人嘖嘖稱(chēng)奇的是，這個(gè)“第一品牌”竟然是在沒(méi)有花錢(qián)做任何廣告或促銷(xiāo)的情況下成就的，這也解釋了為什么Google足以成為一種絕無(wú)僅有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)世界，搜索引擎曾一度被認(rèn)為只是一件附屬品，沒(méi)有前途。當(dāng)初斯坦福大學(xué)曾經(jīng)打算以100萬(wàn)美元的價(jià)格將Google搜尋系統(tǒng)出售給雅虎、AltaVista以及其它一些大型搜尋引擎或科技公司，但他們統(tǒng)統(tǒng)拒絕了這個(gè)機(jī)會(huì)。他們肯定無(wú)法預(yù)料，在今天的硅谷，要是不提到Google，對(duì)話(huà)就無(wú)法深入下去；在全世界的每個(gè)角落，都遍布把搜索作為互聯(lián)網(wǎng)生活一部分的網(wǎng)民，Google平均1秒要處理1萬(wàn)筆查詢(xún)?nèi)蝿?wù)。
Google法則
“Google現(xiàn)在不只是一家企業(yè)，也是一種文化現(xiàn)象。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的看法切中要害，用文化來(lái)解釋Google在企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)上的獨(dú)到做法的確再合適不過(guò)。尤其是結(jié)合這樣的背景來(lái)看；美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司Vividence的報(bào)告稱(chēng)，用Google搜索，返回的結(jié)果并不比其它搜索引擎好多少。
Google不是第一，也不是唯一的搜索引擎，它憑什么勝出？憑什么在短短時(shí)間內(nèi)影響信息社會(huì)，徹底改變?nèi)嗣瘾@取資訊的方式？憑什么讓股價(jià)飚升，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)？讓我們和急于在搜索方面追趕它的微軟、雅虎等IT巨頭一起來(lái)一探究竟吧。
藎藎口碑傳播
“在新產(chǎn)品推廣上，雖然公司也做新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等等，但是我們最重視的是口碑傳播。”Google全球傳播經(jīng)理大衛(wèi)·克蘭說(shuō)，“我們希望開(kāi)始培養(yǎng)一個(gè)系列公司發(fā)言人，以后每一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工程師就可以對(duì)外解釋關(guān)于產(chǎn)品的一切了，我們甚至不希望再用外界的公關(guān)公司去做新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，因?yàn)榭诒畟鞑ナ亲钣行У氖侄巍！?BR> 的確，Google的成長(zhǎng)史就是一段口口相傳的過(guò)程，它沒(méi)有借助于一向被企業(yè)認(rèn)為最行之有效的廣告手段，Google品牌唯一的一次廣告只出現(xiàn)在行業(yè)出版物中。也許正是因?yàn)槿穗H傳播的可靠、信任的感覺(jué)造就了Google，在使用者與Google間建立起了一種情感聯(lián)系。這也解釋了Google為什么無(wú)須廣告行銷(xiāo)，因?yàn)楣镜钠髽I(yè)文化培育出一種“永遠(yuǎn)以使用者最佳利益為優(yōu)先”的態(tài)度，這些使用者后來(lái)都成為Google的最佳廣告代言人，自覺(jué)地參與到品牌傳播的過(guò)程。
藎藎用戶(hù)“說(shuō)了算”
自始至終，Google都是以提供最佳的用戶(hù)體驗(yàn)為其中心任務(wù)。雖然很多公司主張客戶(hù)利益優(yōu)先，但面對(duì)誘惑，確實(shí)很難抗拒，犧牲客戶(hù)的少量利益來(lái)增加股東的價(jià)值，似乎不是什么大不了的錯(cuò)誤。Google最可貴的堅(jiān)持就在于：如果所做的更改不會(huì)給網(wǎng)站訪問(wèn)者帶來(lái)任何優(yōu)勢(shì)，則將堅(jiān)定不移地予以拒絕。這才有了“一成不變”、近乎單調(diào)的搜索界面，清晰，加載速度快；有了“原生態(tài)”的搜索結(jié)果排序，即不會(huì)出售搜索結(jié)果的排名位置；有了在網(wǎng)站標(biāo)明的特定區(qū)域才出現(xiàn)的廣告，非彈出式的廣告能把對(duì)用戶(hù)的“干擾”降到最低，且只有當(dāng)廣告內(nèi)容與用戶(hù)的搜索內(nèi)容相關(guān)聯(lián)時(shí)，廣告才會(huì)出現(xiàn)。在Google看來(lái)，對(duì)公司未來(lái)最重要的，是用戶(hù)長(zhǎng)久的信賴(lài)，任何短期利益都不能夠構(gòu)成破壞這種信任的理由。
Google是聰明的，因?yàn)橛脩?hù)畢竟不是技術(shù)發(fā)燒友，用戶(hù)只關(guān)心自己能不能得到想要的，得到的過(guò)程是否便捷，其他，統(tǒng)統(tǒng)靠一邊。所以，Google讓商業(yè)誘惑靠一邊的果斷決策，使人們?cè)俅戊柟虒?duì)它的信任。
Google證明了它以用戶(hù)為本的廣告策略是種雙贏。Google發(fā)現(xiàn)，文字廣告（AdWords）的內(nèi)容在與其讀者相關(guān)時(shí)，所帶來(lái)的點(diǎn)擊率要比隨機(jī)顯示的廣告高得多。
在Google的價(jià)值觀里，保持搜索結(jié)果的完整性處在核心地位。在Google的字典里，完整性來(lái)自于它的突破性技術(shù)———PageRank（網(wǎng)頁(yè)評(píng)級(jí)），它不是由一組編輯人員或僅僅根據(jù)某個(gè)詞匯出現(xiàn)的頻率來(lái)為每個(gè)網(wǎng)頁(yè)評(píng)級(jí)，而是對(duì)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)所鏈接的所有網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，為它們分配一個(gè)值（在一定程度上參照了與相應(yīng)網(wǎng)站鏈接的網(wǎng)站），通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)，確定哪些網(wǎng)站被對(duì)其信息最感興趣的用戶(hù)“投票”評(píng)為最佳信息來(lái)源。也就是說(shuō)，沒(méi)有人能夠購(gòu)買(mǎi)更高的PageRank，決定排位先后的分?jǐn)?shù)是“客觀”產(chǎn)生的。隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，每一個(gè)新網(wǎng)站將成為另一個(gè)信息點(diǎn)，同時(shí)也是要記入的另一張選票，該技術(shù)也會(huì)不斷地得到改善。
藎藎專(zhuān)注搜索Google是通過(guò)對(duì)數(shù)學(xué)術(shù)語(yǔ)“Googol”重構(gòu)而來(lái)的，Googol表示一個(gè)1后面跟著100個(gè)零，因此，Google的名稱(chēng)體現(xiàn)了公司對(duì)網(wǎng)上海量信息進(jìn)行整合的企業(yè)使命。網(wǎng)絡(luò)世界以超乎我們想象的速度不斷擴(kuò)張，搜索必須專(zhuān)而精。Google做到了。
擁有世界上最大的研發(fā)隊(duì)伍之一，心無(wú)旁騖地攻克搜索問(wèn)題，Google知道自己擅長(zhǎng)什么，也知道如何可以做得更好。Google經(jīng)典的“70-20-10”工作原則就體現(xiàn)了對(duì)核心業(yè)務(wù)的重視。該原則要求員工要盡70%的力量投入核心業(yè)務(wù)，20%的力量投入相關(guān)業(yè)務(wù)，余下的10%力量可以用在探索業(yè)務(wù)上。
藎藎快比慢好Google相信瞬間帶來(lái)的喜悅。Google追求的一個(gè)快是指更快的搜索結(jié)果，為此，它執(zhí)著地消減自己網(wǎng)頁(yè)上的每一個(gè)多余的比特和字節(jié)，并一次次用新的算法取代自己的過(guò)去，刷新自己保持的速度記錄。它的秘訣是好的算法比更大的處理器還要管用。
另一個(gè)快則是指Google可能是世界上唯一一個(gè)努力讓其用戶(hù)盡快離開(kāi)自己網(wǎng)站的公司。從成立第一天起，Google就不斷得到忠告，如果搜索引擎只是充當(dāng)把用戶(hù)輸送到其他網(wǎng)站的中間人，那將是沒(méi)有出路的。要賺錢(qián)就必須添加免費(fèi)郵箱、新聞和聊天室等各項(xiàng)功能，成為入口網(wǎng)站，把網(wǎng)友一直牢牢黏在自己地盤(pán)上。但Google偏偏反其道而行之，做得更多的是將流量引到合作網(wǎng)站上，事實(shí)證明，讓用戶(hù)更快離開(kāi)，并沒(méi)有什么不好。
藎藎先創(chuàng)新，再創(chuàng)新
先想好賺錢(qián)的方式，然后再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這是一般企業(yè)的通常行事方法。但在Google，技術(shù)人員卻是把找尋解決問(wèn)題的方法放在第一位，他們只會(huì)在找出解決方法之后，才開(kāi)始考慮如何利用這些想法賺錢(qián)。
Google被譽(yù)為全世界最具創(chuàng)新能力的公司，Google的核心精神就是“快速創(chuàng)新”，雖說(shuō)很多公司都聲稱(chēng)要?jiǎng)?chuàng)新，要快速創(chuàng)新，但幾乎沒(méi)有一個(gè)像Google這樣，貫徹得如此徹底。正因?yàn)椴粩嗝俺龅膭?chuàng)新金點(diǎn)子，Google才得以超越對(duì)手，而如今要保持領(lǐng)先，創(chuàng)新這桿利器不可或缺。布林和佩奇很清醒，在某個(gè)地方、某個(gè)角落，總有人想找出更好、更快、更聰明的做事方法。
專(zhuān)利專(zhuān)屬
斯坦福大學(xué)校長(zhǎng)、目前擔(dān)任Google董事的約翰·亨尼斯是一位頂尖的計(jì)算機(jī)科學(xué)家。他表示，在今天精密軟件和硬件公司界線分明的世界里，Google堪稱(chēng)獨(dú)一無(wú)二，因?yàn)樵摴就瑫r(shí)是這兩個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。為了提供搜尋和搜尋相關(guān)的服務(wù)，Google使用的軟件程序都是享有專(zhuān)利、特別針對(duì)其需求設(shè)計(jì)的，而執(zhí)行這些程序的幾十萬(wàn)臺(tái)機(jī)器，也都是他們自行量身定做的。
亨尼斯表示，讓Google得以超越潛在競(jìng)爭(zhēng)者的最重要技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就是該公司所有用來(lái)進(jìn)行搜尋作業(yè)的計(jì)算機(jī)都是由員工自行組裝，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，并為公司的需求量身定做的。Google嚴(yán)格謝絕外人進(jìn)入機(jī)房重地，這也許是Google保守得最好的秘密。
一般而言，專(zhuān)家都將個(gè)人計(jì)算機(jī)視為像是烤面包機(jī)那類(lèi)大量生產(chǎn)的商品，可是Google卻自行組織、設(shè)置十萬(wàn)多臺(tái)廉價(jià)的計(jì)算機(jī)，并且持續(xù)改善這些計(jì)算機(jī)的運(yùn)作功能。Google將這些計(jì)算機(jī)層層建構(gòu)、堆放在冰箱大小的網(wǎng)架上，并且用專(zhuān)利軟件和線路將這些計(jì)算機(jī)串聯(lián)起來(lái)。有了這些看似平凡、卻好像吃了大補(bǔ)丸的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，Google的計(jì)算機(jī)運(yùn)算能力是其它任何企業(yè)都無(wú)法比擬的。
“他們操作的是全世界最龐大的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，”亨尼斯說(shuō)。“我甚至不認(rèn)為你能找到任何近似的東西。”
藎藎1美元年薪
兩個(gè)現(xiàn)年才32歲的創(chuàng)始人從技術(shù)起家，對(duì)自己的能力以及精力有清楚的認(rèn)識(shí)，Google要完成從富有個(gè)人色彩的創(chuàng)業(yè)型公司向管理規(guī)范公司的轉(zhuǎn)型，職業(yè)經(jīng)理人的參與是必須的，于是，他們請(qǐng)來(lái)了埃里克·施密特。大衛(wèi)·克蘭的說(shuō)法很是形象：“施密特能保證Google這個(gè)大列車(chē)準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的工作。”
與去年一樣，今年Google兩位創(chuàng)始人和CEO的年薪都將只有1美元，他們收入的高低將主要取決于公司股票的業(yè)績(jī)。這種掛鉤制度的激勵(lì)作用不言而喻。
不過(guò)，Google也不主張“唯股價(jià)論”。Google副總裁梅耶除了研發(fā)工作外，她還有一項(xiàng)特殊任務(wù)：監(jiān)督和處罰那些成天盯著股價(jià)不眨眼的人。Google不贊成員工每天惦記股票，更不希望因?yàn)楣蓛r(jià)而影響公司的決策。梅耶說(shuō)：“誰(shuí)要是犯規(guī)，偷偷查看股價(jià)，那么罰款也會(huì)跟著當(dāng)天股價(jià)的上漲掛鉤。”施密特說(shuō)：“我只想讓每個(gè)人知道，我們只是Google，而不是什么價(jià)值1千億的大企業(yè)。”
Interbrand公司CEO耶斯·弗蘭普頓說(shuō)，“Google已具備了成為一個(gè)偉大品牌的首要條件：提供人們真正想要的產(chǎn)品，并堅(jiān)守對(duì)人們所作的承諾。他們保持著一貫的形象，而且從未偏離其重點(diǎn)。可能有其它搜索引擎比Google更快或更準(zhǔn)確，但Google受人信賴(lài)。”
|
|
|
會(huì)議策劃：2012年雀巢經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議
泰富集團(tuán)年會(huì)答謝晚宴
美麗方舟 一路有你——2013中天·未來(lái)方舟周年慶典
慶典：韓國(guó)大邱銀行上海分行開(kāi)業(yè)典禮
周年慶典：力士85周年慶典